品牌設(shè)計(jì)概念起源于德國(guó)，30年代，受希特勒法西斯主義的壓迫，代表先進(jìn)意識(shí)的德國(guó)包豪斯學(xué)校不得不解散，絕大部分師生出走美國(guó)，擔(dān)任美國(guó)大學(xué)的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，或開(kāi)起了設(shè)計(jì)公司，這樣品牌設(shè)計(jì)概念傳到美國(guó)，二戰(zhàn)后，又從德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)傳到日本、香港，再傳到臺(tái)灣。

中國(guó)內(nèi)地的品牌設(shè)計(jì)概念是隨著改革開(kāi)放而出現(xiàn)的，大致有兩條線路：

其一、八十年代末，隨著香港商業(yè)和文化鼎盛時(shí)代到來(lái)，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)相當(dāng)成熟，深圳和一水之隔的香港交流日益密切，由于廣東首先開(kāi)放商埠、開(kāi)展進(jìn)出口貿(mào)易，受香港和時(shí)勢(shì)的影響，以深圳王序、王粵、陳紹華為代表的設(shè)計(jì)師開(kāi)始了品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。

其二、大約同時(shí)期，臺(tái)灣廣告人魏正在深圳開(kāi)了艾肯深圳分公司，也帶來(lái)了自日本傳入的品牌設(shè)計(jì)概念。

所以九十年代初，隨著深圳的發(fā)展，涌先了國(guó)內(nèi)第一代品牌設(shè)計(jì)師，也就是logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)師。隨后影響北、上、廣，再后來(lái)傳遍全國(guó)各地。品牌設(shè)計(jì)在大陸雖然也就發(fā)展了二十多年，但是隨著改革開(kāi)放的深入和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也步入了快車(chē)道。

到二十一世紀(jì)的今天，設(shè)計(jì)品牌時(shí)，我們到底在設(shè)計(jì)什么？為什么需要品牌設(shè)計(jì)呢？

實(shí)際上商品交易經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神的過(guò)度，原始社會(huì)早期，交易可能就是功能價(jià)值的等價(jià)交換，原始社會(huì)后期，交易就有了精神屬性，女人用編織的漁網(wǎng)換來(lái)獸皮，就知道要挑一件花紋更好看的獸皮，“好看”其實(shí)就是一個(gè)精神屬性。

時(shí)至今日，商品價(jià)值=產(chǎn)品功能價(jià)值+產(chǎn)品精神價(jià)值，其中產(chǎn)品的精神價(jià)值變得越來(lái)越重要，“產(chǎn)品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)”構(gòu)成了交易的內(nèi)涵，越來(lái)越多的消費(fèi)者需要產(chǎn)品精神價(jià)值來(lái)滿足精神上需求，也越來(lái)越愿意為此買(mǎi)單。

但是實(shí)際上，“產(chǎn)品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)值”是來(lái)自商品生產(chǎn)組織者的意愿和生產(chǎn)背景，當(dāng)這兩樣?xùn)|西作為商品時(shí)就需要被組織、被包裝；包裝的本質(zhì)意義是要讓產(chǎn)品價(jià)值變得清晰明確，讓消費(fèi)者更容易的理解和感受，包裝的最終目的還是為消費(fèi)者服務(wù)。

這正是品牌設(shè)計(jì)的意義所在：即降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通成本，滿足人們快速理解和感受“商品功能價(jià)值”和“產(chǎn)品精神價(jià)值”的需求，同時(shí)功能和精神價(jià)值為社會(huì)提供了新的選擇，琳瑯滿目，活色生香，充實(shí)了生活，這也就是品牌設(shè)計(jì)能改變生活的道理。

品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和，企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費(fèi)者更高效的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略里面的第一步，品牌設(shè)計(jì)分概念階段、文本階段、符號(hào)階段、系統(tǒng)階段，分別對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用；他們之間是一個(gè)逐步形象化和視覺(jué)化的過(guò)程。怎么理解呢？

我們看優(yōu)衣庫(kù)品牌化過(guò)程，柳井正從美國(guó)留學(xué)多年后回到日本，接手父親手中的優(yōu)衣庫(kù)，此時(shí)優(yōu)衣庫(kù)還只是一個(gè)日本國(guó)內(nèi)的年輕服裝雜貨，基本談不上品牌，發(fā)展到2000年之后，柳井正想做一個(gè)世界性品牌，像瑞典的H&M和美國(guó)的GAP一樣，只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性，但是怎么便宜，又怎么去好？是一個(gè)關(guān)乎平衡和商業(yè)技巧的大問(wèn)題，他和設(shè)計(jì)師佐藤可士和探討的時(shí)候，佐藤很快明白了柳井正的想法，提出了“美學(xué)的超合理性”這個(gè)概念，說(shuō)白了就是又便宜又好的東西，佐藤將這個(gè)概念術(shù)語(yǔ)化，從而上升到品牌設(shè)計(jì)的高度和商業(yè)戰(zhàn)略的高度。

“美學(xué)的超合理性”這個(gè)概念一出來(lái)，品牌設(shè)計(jì)甚至優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)方向就變得清晰起來(lái)，一切圍繞這個(gè)品牌概念展開(kāi)，2006年，進(jìn)軍美國(guó)的第一家店的設(shè)計(jì)由佐藤可士和負(fù)責(zé)，佐藤請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)日本各個(gè)方向的一流高手，店鋪設(shè)計(jì)師片山正通，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師中村勇吾，另外還請(qǐng)了美國(guó)知名藝術(shù)家一起來(lái)完成紐約的店鋪系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)，各個(gè)方向上一流高手，并沒(méi)有各自為政，最終我們看優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo、vi設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、音樂(lè)設(shè)計(jì)全部都在講敘一種屬于東京的快時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)者進(jìn)店就體會(huì)到高性價(jià)比、東京的潮流文化以及工業(yè)化大規(guī)模的服裝生產(chǎn)的場(chǎng)景感，這正是優(yōu)衣庫(kù)要傳達(dá)給消費(fèi)者實(shí)際的東西，也成了購(gòu)買(mǎi)理由。

優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)第五大道旗艦店

logo 設(shè)計(jì)之前的概念太重要了，概念和商業(yè)方向是一脈相承的，商業(yè)方向涉及到對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞見(jiàn)，品牌概念設(shè)計(jì)其實(shí)就是商業(yè)方向的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)。

早期的品牌設(shè)計(jì)，我們大部分只是去講logo圖形代表什么，代表發(fā)展無(wú)限，代表財(cái)源廣進(jìn)，代表國(guó)際感，聽(tīng)得老板們都樂(lè)呵呵的，那時(shí)有個(gè)logo甚至就是品牌，vi手冊(cè)不是用來(lái)指導(dǎo)落地執(zhí)行的，是用來(lái)送客戶、送加盟商、送朋友的，告訴它們你看我們是一個(gè)品牌。但實(shí)際上品牌設(shè)計(jì)并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)logo圖形，logo再好看，在系統(tǒng)面前也是蒼白無(wú)力。中國(guó)品牌化發(fā)展到如今，你還覺(jué)得logo就是品牌嗎？

實(shí)際上，品牌設(shè)計(jì)根本就不是一個(gè)logo的事情，一個(gè)成熟的品牌設(shè)計(jì)師必然要考慮品牌設(shè)計(jì)的概念階段、文本階段、符號(hào)階段、系統(tǒng)階段，分別對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用；而這個(gè)系統(tǒng)才能體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值，也只有系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，品牌附加值才更可能成為消費(fèi)者去買(mǎi)單的理由。

我們看如今成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強(qiáng)的品牌，蘋(píng)果、星巴克、uber、可口可樂(lè)，他們都是一個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)，從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷(xiāo)售終端、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的，甚至整個(gè)品牌系統(tǒng)就像一個(gè)精密的機(jī)器，協(xié)同后才能產(chǎn)生協(xié)同力，完成機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果平面、空間和網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒(méi)有系統(tǒng)去組織，產(chǎn)生就是消解力，消費(fèi)者也就難以理解一個(gè)品牌，這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷。

所以品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)，系統(tǒng)，系統(tǒng)，重要的事情說(shuō)三遍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的生活和互聯(lián)網(wǎng)水乳交融，品牌設(shè)計(jì)也得互聯(lián)網(wǎng)化，滿足基于屏幕的顯示和傳播的需要，媒介觸點(diǎn)改變帶來(lái)設(shè)計(jì)思的轉(zhuǎn)變，這是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的新的轉(zhuǎn)變，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該熟悉品牌各個(gè)媒介觸點(diǎn)，在每一個(gè)觸點(diǎn)上有更好的品牌視覺(jué)形象，同時(shí)需要去平衡線上和線下的關(guān)系，考慮品牌系統(tǒng)在平面，空間，網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

所以另外一個(gè)重要的點(diǎn)是方向問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)化

當(dāng)下國(guó)家正大張旗鼓地推進(jìn)品牌計(jì)劃，支持發(fā)展民族品牌，發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，我們民族產(chǎn)品的確需要品牌包裝，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這是商業(yè)品牌化最好的時(shí)代，也是品牌設(shè)計(jì)師最好的時(shí)代