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1. 都說(shuō)自己在做品牌設(shè)計(jì),可你真的懂品牌么?
我從入行第一天起就在跟不同的設(shè)計(jì)師打交道。
其中大部分設(shè)計(jì)師都自稱“品牌設(shè)計(jì)師”。從事品牌設(shè)計(jì)工作。
“什么是品牌設(shè)計(jì)?”當(dāng)這個(gè)答案拋卻掉主觀的感情渲染,落實(shí)到一件件具體的事務(wù)上去,你會(huì)發(fā)現(xiàn)通常一個(gè)品牌設(shè)計(jì)始于LOGO,延于系統(tǒng),用于VI。從一個(gè)LOGO的提案開(kāi)始,到完整的VI手冊(cè)交付,一套品牌設(shè)計(jì)就做完了,一個(gè)新品牌就建立了。
然而真相果真如此么?當(dāng)我們?cè)贀Q個(gè)問(wèn)題“什么是品牌?”,你可能會(huì)得到品牌設(shè)計(jì)師們各種五花八門的回答,這群視覺(jué)動(dòng)物會(huì)和你大談感受、氣質(zhì)、文化,可你就是得不到一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一、清晰明了的定義。
定義是要拿來(lái)做事的,定義不同,大家做事的標(biāo)準(zhǔn)自然不一樣。何況語(yǔ)言技術(shù)本身就是有缺陷的,當(dāng)大家對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的定義和標(biāo)準(zhǔn)都不同時(shí),你說(shuō)你的道理,我說(shuō)我的道理,便很難達(dá)成共識(shí)。
想要做好品牌設(shè)計(jì),首先就要對(duì)“品牌”有個(gè)清晰的認(rèn)知,然后你才能更深刻地理解品牌設(shè)計(jì),到底在設(shè)計(jì)什么。
認(rèn)識(shí)品牌,你首先必須要充分尊重品牌不僅是一種文化現(xiàn)象,更是一種商業(yè)概念、一個(gè)營(yíng)銷詞匯。而且它必須先得是一種商業(yè)概念,不然一旦先提文化現(xiàn)象,那就完了,很多人都會(huì)走偏,上來(lái)大談特談品牌文化。
但品牌文化既不是品牌的商業(yè)本質(zhì),也不是品牌的底層思維邏輯,那品牌思維是什么呢?這里需要引入一個(gè)很重要的概念“品牌資產(chǎn)觀”。
什么叫品牌資產(chǎn)?能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀?就是每一分錢的投資,都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個(gè)品牌,到底是要打造什么?就是要打造品牌資產(chǎn)。而品牌設(shè)計(jì),其實(shí)就是在設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)。
能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)我就做,不能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計(jì)我就不做,這樣就能排除品牌設(shè)計(jì)的廢動(dòng)作。而評(píng)斷一個(gè)品牌資產(chǎn)設(shè)計(jì)的好壞,其標(biāo)準(zhǔn)就在于你是否真正掌握了品牌策略設(shè)計(jì)的思維。
掌握了標(biāo)準(zhǔn),你就等于掌握了真理,了然了真相。
2.做不好品牌設(shè)計(jì),是因?yàn)槟闳狈ζ放撇呗栽O(shè)計(jì)的思維
所謂品牌策略設(shè)計(jì),實(shí)際上正是一種針對(duì)如何打造品牌資產(chǎn)的頂層設(shè)計(jì)思維。以品牌思維的策略思考去設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn),自上而下一層層系統(tǒng)解決,沒(méi)有頂層,則每一層都不成立;然而只有頂層,則一切為0。
你做不好品牌設(shè)計(jì),其本質(zhì)就是因?yàn)槟闳狈ζ放撇呗栽O(shè)計(jì)的思維。對(duì)品牌設(shè)計(jì)的理解還停留在談感受、氣質(zhì);如何美觀、好看的基礎(chǔ)之上,“好不好看”不是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
品牌策略設(shè)計(jì)思維要求你首先要真的懂生意,具備市場(chǎng)觀,充分理解并主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),能發(fā)掘出每個(gè)品牌與生俱來(lái)的戲劇性,找到每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的資源稟賦,只有這樣你才能始終圍繞最終目的,不跑偏、不跑題。
我們親眼目睹過(guò)很多to B的生產(chǎn)型企業(yè)、代工型企業(yè)在轉(zhuǎn)型to C尋求打造自主品牌的過(guò)程中所走的彎路,太多產(chǎn)品品質(zhì)突出卻無(wú)人問(wèn)津的品牌在深耕多年后仍然黯然退場(chǎng),究其根源,數(shù)年經(jīng)營(yíng)可品牌資產(chǎn)沒(méi)有半點(diǎn)積累,何其悲乎!“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,一個(gè)品牌生下來(lái)確實(shí)很容易,但是養(yǎng)活很難,養(yǎng)大更難。品牌設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)能否有效地進(jìn)行持續(xù)積累。
“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂(lè)的品牌還在,一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。” 道格拉斯·達(dá)夫特這樣的豪言壯語(yǔ)背后不就是因?yàn)檎莆樟司揞~品牌資產(chǎn)之后才有的底氣嘛!
掌握品牌策略設(shè)計(jì)思維,讓品牌在建立伊始,就站在發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的基石之上!讓今天投入的每一分錢,50年后仍然持續(xù)地為你產(chǎn)生價(jià)值。評(píng)估品牌資產(chǎn)的積累更要站在時(shí)間的維度上,大品牌之所以是大品牌,正是因?yàn)樗麄儞碛芯揞~的品牌資產(chǎn),小品牌目前的品牌資產(chǎn)積累少怎么辦?沒(méi)關(guān)系!品牌策略設(shè)計(jì)就是做好品牌資產(chǎn)的“理財(cái)”工作,讓品牌從現(xiàn)在開(kāi)始成為時(shí)間的朋友,伴隨著品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累從而基業(yè)長(zhǎng)青。
“好不好看”不是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
3.掌握品牌策略設(shè)計(jì)思維,原來(lái)大量的工作都是“翻譯”工作
“設(shè)計(jì)(design)是把一種設(shè)想通過(guò)合理的規(guī)劃、周密的計(jì)劃、通過(guò)各種感覺(jué)形式傳達(dá)出來(lái)的過(guò)程?!薄俣劝倏?br/>
“設(shè)”,是設(shè)想,是目的;“計(jì)”是計(jì)劃,是過(guò)程。
當(dāng)你仔細(xì)推敲“設(shè)”、“計(jì)”這兩個(gè)字的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是“言”字旁,這很有意思。設(shè)計(jì),何嘗不是認(rèn)知的表達(dá)與溝通呢?設(shè)計(jì)本身就是溝通,表象只是載體,信息的表達(dá)才是目的。那為什么很多品牌無(wú)法和消費(fèi)者建立有效的溝通?因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身也是“翻譯”工作,詞不達(dá)意的背后往往是翻譯工作沒(méi)有做到位。
當(dāng)你掌握了品牌策略設(shè)計(jì)思維,你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè),每一個(gè)產(chǎn)品都值得被重新設(shè)計(jì)一遍。每一個(gè)瀕臨老化的品牌、產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)品牌策略設(shè)計(jì)思維的重新編碼,在不同的市場(chǎng)環(huán)境下都可以翻譯出全新的時(shí)代語(yǔ)境!
品牌策略設(shè)計(jì)思維,就是基于市場(chǎng)觀的大前提下去做設(shè)計(jì),這就好比坐在頭等艙內(nèi)看風(fēng)景,一覽眾山小。掌握了品牌策略設(shè)計(jì)思維,我們不僅可以準(zhǔn)確“翻譯”出客戶的真實(shí)訴求,同時(shí)也可以將品牌資產(chǎn)編譯成消費(fèi)者原話讓一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)翻譯給更多的消費(fèi)者聽(tīng)。
說(shuō)到這里,你不妨問(wèn)問(wèn)自己:
我的品牌設(shè)計(jì)到底在表達(dá)什么?
我的品牌設(shè)計(jì)又在和誰(shuí)溝通呢?
最后,有關(guān)品牌,所有的工作其實(shí)都是設(shè)計(jì)工作,每一個(gè)品牌,都需要品牌策略設(shè)計(jì)。
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