了解品牌的三個(gè)時(shí)代

一、產(chǎn)品時(shí)代

我們?cè)诟母镩_(kāi)放之初，人們對(duì)基本需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)過(guò)稀缺時(shí)代的黃金日子，那時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)在工廠里展開(kāi)，誰(shuí)的速度快，誰(shuí)就有錢賺，那時(shí)美國(guó)的工業(yè)時(shí)代來(lái)臨，那時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求高漲，國(guó)家的生產(chǎn)力有限，導(dǎo)致只要有貨，不怕賣不出去。

80年代，我們中國(guó)只要有帶著一群人一起干的能力，有膽量，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到了近百億元的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后面的問(wèn)題。企業(yè)面臨了巨大的過(guò)剩和劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)出現(xiàn)很大的不適應(yīng)性，所以只能用最傳統(tǒng)的方式競(jìng)爭(zhēng)武器，那就是低價(jià)。經(jīng)過(guò)這樣幾次洗禮后，企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)生了巨大需求。

美國(guó)有個(gè)人叫勞斯·瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，即獨(dú)特銷售主張，至今已經(jīng)是企業(yè)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)武器。例：

廚邦醬油，獨(dú)特銷售主張是曬足180天

快書包，獨(dú)特銷售主張是一小時(shí)到貨

海飛絲，獨(dú)特銷售主張是去屑實(shí)力派

農(nóng)夫山泉，獨(dú)特銷售主張是大自然的搬運(yùn)工

白加黑，獨(dú)特銷售主張是治療感冒，黑白分明

USP理論運(yùn)用好的例子，現(xiàn)在很多，不一一例舉。

三條原則：

1，通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張

2，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的

3，這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客

如果這個(gè)品牌能遵循這三個(gè)原則，就會(huì)比對(duì)手賣得好。

企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，哪怕所有產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以利用它來(lái)建立品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過(guò)USP迅速取得突破性的成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度更高一層，USP戰(zhàn)略就有問(wèn)題。原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就能拿出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，USP理論就解決不了銷售問(wèn)題了。

二、形象時(shí)代

大衛(wèi)·奧格威，相信廣告行業(yè)的人都不陌生，他發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者也被教育得越來(lái)越聰明，這時(shí)，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需求的感性價(jià)值，企業(yè)的要打造一個(gè)獨(dú)特的形象。

這就是后來(lái)廣為人知的品牌形象理論(CI)

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）

理論當(dāng)然要經(jīng)過(guò)實(shí)踐的證明，才是好的理論。例：

形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國(guó)歷來(lái)的廣告，都非常明確地展示了這一點(diǎn)，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星。原來(lái)潘虹的時(shí)代就用潘虹，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇，一直以來(lái)，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的，所以找到準(zhǔn)備品牌戰(zhàn)略后，堅(jiān)持是很可貴的。

說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)的成功案例，據(jù)我研究，VI運(yùn)用得好的企業(yè)不多，能將VI,BI,MI成功落實(shí)到位的更少。

中國(guó)移動(dòng)、銀行品牌系列、中脈科技、阿里巴巴、國(guó)美等等相對(duì)執(zhí)行還是不錯(cuò)的。

三、定位時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，

百度你搜關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì) VI設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì) 太多的設(shè)計(jì)公司在激烈的推廣競(jìng)爭(zhēng)，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)都難以區(qū)分。信息時(shí)代的到來(lái)，信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，你走在大街小巷里，廣告隨處可見(jiàn)，但一天下來(lái)，你又能記住幾個(gè)廣告，可能連一個(gè)都沒(méi)有記著。我讀過(guò)一本書《知道做到》里面講得觀點(diǎn)非常有效，當(dāng)今是信息爆炸的時(shí)代，你走在哪里，信息才不管你要不要聽(tīng)，強(qiáng)行進(jìn)入你腦內(nèi)，導(dǎo)致我們的大腦處理信息的能力越來(lái)越弱，更不用說(shuō)哪個(gè)品牌令人印象深刻。

這個(gè)就是傳播的效果和現(xiàn)在環(huán)境的原因。原聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南說(shuō)，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病。其實(shí)還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。

這時(shí)又出現(xiàn)了一個(gè)人，杰克·特勞特，他和里斯共同開(kāi)創(chuàng)了《定位》理論，導(dǎo)致現(xiàn)在人人談定位，跟定位相關(guān)的書籍也賣得火爆。定位本質(zhì)是搶暫消費(fèi)者心智資源，只有擁有消費(fèi)者心智資源的品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青，現(xiàn)在品類的分得越來(lái)越細(xì)，同一種品類有10種以上，有的甚至50種以上，比如我們買汽車，您的需求可以在大眾一種品牌上做出選擇，那別克，雪弗蘭，豐田，本田，尼桑，寶馬，奔馳，甚至我們國(guó)產(chǎn)車又誰(shuí)會(huì)選擇，有太多太多可選擇性，所以消費(fèi)者選擇成了一大難課，這也就是心理學(xué)家所說(shuō)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說(shuō)你去買牙膏，在你的潛意識(shí)里會(huì)出現(xiàn)1種以上的品牌，你可以列出了高露潔、佳潔士、黑人、中華等品牌，它們自上而下的排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一品類都潛藏著一個(gè)這樣的階梯。雖然你沒(méi)發(fā)現(xiàn)，不覺(jué)得，但你去購(gòu)物時(shí)，已潛意識(shí)的圈定了購(gòu)物地圖，指引、規(guī)范著你的購(gòu)買行為，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想吃巧克力了，可能想到德芙，金帝；你想買手機(jī)了，可能想到諾基亞（以前）、iphone、三星、小米等等。

如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯中的數(shù)一數(shù)二位置，那么隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)將非常危險(xiǎn)。

這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理，后來(lái)被杰克·韋爾奇用來(lái)作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則，獲得了巨大的成功，到目前為止，美國(guó)通用電氣經(jīng)歷了百年的經(jīng)營(yíng)。

我們中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)才幾十年，發(fā)達(dá)國(guó)家的上百年品牌比比皆是，而我們的中藥、白酒、茶等資源在世界上一流，影響到世界上的品牌又有幾個(gè)，目前中國(guó)企業(yè)需要做得是三者合半，一起執(zhí)行，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)峻。

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