第一階段品牌就是烙印

　　品牌是一個(gè)烙印，這是品牌最原始的定義。

　　品牌的英文“brand”在英文中就是“烙印”的意思。為了把你的羊與別人的羊區(qū)別開來，你在你自己的羊上烙下一個(gè)烙印，他在他自己的羊上烙一個(gè)烙印，其目的是為了區(qū)分你的羊、我的羊。這就是最早的品牌定義，完全出自個(gè)人或某個(gè)產(chǎn)品所有者內(nèi)部的一個(gè)自然的想法。

　　這個(gè)概念完全是一個(gè)出自內(nèi)部的思維。品牌不是為了賣或交換，而是為著區(qū)分。這其實(shí)是品牌最原始的含義。

第二階段品牌就是質(zhì)量

　　品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們對(duì)品牌的一個(gè)樸素認(rèn)識(shí)。品牌是質(zhì)量，這個(gè)本身沒有錯(cuò)，但隨著技術(shù)的擴(kuò)散、管理的提升，產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高到了一個(gè)令消費(fèi)者滿意的水平，細(xì)微的產(chǎn)品質(zhì)量差異很難形成真正有價(jià)值的差異化，產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代。質(zhì)量日益成為建立品牌的一個(gè)基本門檻，它本身不是形成品牌的關(guān)鍵因素。雖然品牌就是質(zhì)量的認(rèn)識(shí)已經(jīng)過時(shí)了，但質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是質(zhì)量的保證，品牌降低了商品的交易成本；品牌方便了社會(huì)監(jiān)督，降低了社會(huì)監(jiān)督成本，質(zhì)量保證以及人們對(duì)品牌質(zhì)量的基本預(yù)期作為品牌的基本屬性的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。

　　最著名的一個(gè)例子是海爾的張瑞敏，當(dāng)年他當(dāng)眾砸冰箱的故事立志做品牌的故事很多人都知道。

　　品牌就是質(zhì)量其實(shí)也包含著區(qū)分的意思，質(zhì)量是區(qū)分的核心元素。

第三階段品牌就是名牌

　　品牌就是名牌，這是歷史上第一次從組織外部、從客戶的角度對(duì)品牌的定義。

　　這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，中國企業(yè)對(duì)品牌最普遍的認(rèn)識(shí)，秦池就是典型代表。為什么在這個(gè)時(shí)期大家爭(zhēng)先恐后地?fù)寠Z央視標(biāo)王？為什么在今天仍然有那么多品牌熱衷于打廣告？為什么那么多大品牌每年都愿意花巨額資金于媒體宣傳？原因就是品牌就是名牌的認(rèn)識(shí)有一定的科學(xué)道理。你的質(zhì)量再好，如果你不能被人知道，那你基本上就什么都不是。知名度是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)基礎(chǔ)。但如同質(zhì)量一樣，隨著太多擁有同樣知名度的品牌的出現(xiàn)，品牌就是名牌的概念過時(shí)了。

　　活力28、秦池、愛多等品牌就是依靠知名度打造品牌的典型例子。

　　品牌就是名牌，同時(shí)包含了質(zhì)量和區(qū)分的品牌內(nèi)涵，名牌隱含著更高的、更可信賴的質(zhì)量的含義。

第四階段品牌就是賣點(diǎn)

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工廠時(shí)代的中后期，品牌光有知名度還不夠，必須需要有個(gè)獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。比如多芬香皂訴求“香皂里含有1/4潤(rùn)膚乳”而大獲成功；樂百氏，它第一個(gè)提出“27層凈化”也獲得了很大的成功。

　　什么是賣點(diǎn)？

　　賣點(diǎn)是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的簡(jiǎn)稱，按照其原創(chuàng)者勞斯?瑞夫斯的說法，它包含三個(gè)方面：A. 它是一個(gè)銷售主張（特有的益處，即賣點(diǎn)）?！　. 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的——獨(dú)特的?！　. 這個(gè)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購買。

　　簡(jiǎn)單講，賣點(diǎn)就是一個(gè)獨(dú)特的有促銷力的銷售主張，是對(duì)你的產(chǎn)品內(nèi)在美的一個(gè)精煉表達(dá)。

　　樂百氏27層過濾、創(chuàng)維電視不閃的才是健康的等都是這個(gè)品牌概念和品牌觀念的踐行者。

　　品牌就是賣點(diǎn)接近今天品牌的核心內(nèi)涵，但它強(qiáng)調(diào)的是出自企業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)品本身的差異化，而不是基于外部顧客心智認(rèn)知中的差異化；很顯然，它是一個(gè)強(qiáng)有力的推銷概念，但不是我們講的戰(zhàn)略概念。

　　這個(gè)時(shí)候品牌其實(shí)等于“知名度+賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)把品牌與品牌區(qū)分開來。

第五階段品牌就是形象

　　進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客已經(jīng)很難憑借獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)把所謂的品牌區(qū)分開來。

　　品牌概念又更新了。其中最著名的當(dāng)屬品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威，他對(duì)品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、 歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?！比绻阌X得太復(fù)雜，由奧格威創(chuàng)建的奧美廣告還有一個(gè)更簡(jiǎn)單的定義：品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。什么關(guān)系？一種超越產(chǎn)品功能的精神、理念和情感聯(lián)系。如何做到？通過塑造一個(gè)獨(dú)特的形象和訴求一個(gè)超越產(chǎn)品功能之上的激動(dòng)人心的感性理念做到，比如萬寶路香煙通過塑造一個(gè)“牛仔”形象而騰飛；力士香皂，通過塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象而火紅。簡(jiǎn)單講，品牌就是形象。

　　這個(gè)品牌概念受到了奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認(rèn)同和傳播。也是當(dāng)前人們對(duì)品牌普遍的理解。

　　然而，這個(gè)出自廣告界的品牌概念，很快就過時(shí)了。就像產(chǎn)品同質(zhì)化毀了品牌就是買點(diǎn)的品牌概念一樣，品牌形象的同質(zhì)化很快也毀掉了品牌就是形象的品牌概念。

　　因?yàn)?，品牌形象從根本上講它只是“一件華麗的衣服或一個(gè)漂亮的包裝或一個(gè)動(dòng)人的理念和口號(hào)”，它是“外表美”，一開始就忽略了品牌最重要的屬性——差異性，“外表”本身不是一個(gè)真正的差異，你有錢就可以做到。

　　請(qǐng)看奧運(yùn)贊助商的口號(hào)：燕京啤酒：“感動(dòng)世界超越夢(mèng)想”；　　中國國航：“承載奧運(yùn)放飛夢(mèng)想”；　　國家電網(wǎng)：“點(diǎn)亮夢(mèng)想”；　　青島啤酒：“激情成就夢(mèng)想”；　　伊利牛奶：“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。

　　這些奧運(yùn)品牌的宣傳都與“夢(mèng)想”有關(guān)，你能分清楚哪個(gè)品牌做的是哪個(gè)夢(mèng)，看出他們的差異化嗎？

　　這個(gè)時(shí)候品牌其實(shí)等于“知名度+形象”。形象把品牌與品牌區(qū)分開來。

第六階段品牌就是定位

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，人類進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)空前繁榮、媒體空前發(fā)達(dá)、信息空前爆炸的時(shí)代，顧客選擇無限而心智有限，品牌如何進(jìn)入顧客心智并占據(jù)一席之地，成為品牌成功打造的關(guān)鍵。

　　于是，品牌概念再進(jìn)一步更新，升級(jí)到品牌就是定位，定位是品牌的核心、基因。

　　那什么是定位？一句話，定位就是顧客心智接受的差異化，是顧客購買你的產(chǎn)品而不購買別人產(chǎn)品的理由。

　　關(guān)于品牌的概念，從理性到感性又回歸到理性：最初的理性是功能利益、功能差異；后來是感性和理性兼顧、著重強(qiáng)調(diào)感性利益差異；現(xiàn)在又回歸到理性，一種基于與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心智認(rèn)知的差異化認(rèn)知，它與早期功能差異不同的重要的是心理認(rèn)知的差異，而非源于產(chǎn)品本身特點(diǎn)的功能差異。

　　差別購買你而不購買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由，理由存在心智當(dāng)中，就是要在心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，往往體現(xiàn)在一種可信的差異化中。從形象到定位這是品牌概念的一次革命。

　　著名的例子就是香飄飄奶茶、烏江榨菜、加多寶涼茶等等。香飄飄奶茶不一定就一定比優(yōu)樂美好喝，但香飄飄通過率先訴求它在奶茶中的領(lǐng)導(dǎo)地位、在戰(zhàn)略上高度聚集而建立了超越優(yōu)樂美的強(qiáng)勢(shì)品牌；烏江榨菜通過訴求它是正宗涪陵榨菜的地位和代表而打造了品牌；加多寶通過利用“改名”廣告重新定位“王老吉”承接原王老吉品牌資產(chǎn)而打造了品牌。

　　這個(gè)時(shí)候品牌其實(shí)等于“名牌+定位”。定位把名牌與名牌區(qū)分開來。

第七階段品牌就是品類的代表

　　品牌是品類的代表，是品牌就是定位概念的升級(jí)；其實(shí)原來品牌就是定位的概念里就有這個(gè)含義，只不過隨著定位理論的進(jìn)一步發(fā)展，定位背后差異化內(nèi)涵的變化，品牌就是品類的代表是品牌就是定位之后的一個(gè)升級(jí)概念。

　　定位的本質(zhì)內(nèi)容是講心智認(rèn)知中的差異化，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一般的差異化還不夠，開創(chuàng)全新品類才是真正的差異化，品類是最大的差異化。

　　建立品牌就是要開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類，讓品牌成為新品類的代表。

　　這是王老吉成功后，極少數(shù)真正的定位咨詢機(jī)構(gòu)和中國有遠(yuǎn)見的民營企業(yè)信奉的品牌概念和品牌觀念。

　　無數(shù)的品牌通過開創(chuàng)并主導(dǎo)品類而成功打造了強(qiáng)勢(shì)品牌，如：　　?   可口可樂　 因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長(zhǎng)期名列最有價(jià)值排行榜第一　　?   微軟　　   因長(zhǎng)期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類　　?   IBM        第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌　　?   GE　　    愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌　　?   英特爾　　 第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類　　?   諾基亞　　 通過長(zhǎng)期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手機(jī)品類的品牌　　?   迪斯尼　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂園品類的品牌　　?   麥當(dāng)勞　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌　　?   豐田汽車　 高品質(zhì)日本轎車品類的代表　　?   萬寶路　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌

　　真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。品牌就是品類的代表這個(gè)定義背后的品牌觀念以及以這個(gè)定義為基礎(chǔ)的打造品牌的方法，北大清華學(xué)不到；奧美廣告教不來，麥肯錫咨詢不會(huì)。

　　商業(yè)歷史和提出這個(gè)定義的兩位定位大師的咨詢實(shí)踐告訴我們，這個(gè)定義下的品牌才是真正的品牌，能為你在商戰(zhàn)中贏得勝利，獲得更高績(jī)效。

　　品牌就是品類（的代表）這個(gè)品牌概念徹底顛覆了傳統(tǒng)的品牌概念和傳統(tǒng)的品牌觀念。

　　傳統(tǒng)的品牌概念普遍過度強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度這個(gè)概念，實(shí)際上，品牌忠誠度這個(gè)概念本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)代表進(jìn)口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠度，但不會(huì)對(duì)喜力皮鞋也感興趣，因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。

　　傳統(tǒng)的品牌觀念認(rèn)為品牌不死，死的是產(chǎn)品。最新的定位理論認(rèn)為，品類是品牌之母，分化是品牌之源。先有品類，后有品牌，然后有形象；品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類。品牌與品類共存亡，品類死亡，品牌死亡：可樂品類死亡，必然伴隨著可口可樂品牌的消失；打字機(jī)品類死亡，必然伴隨著王安這個(gè)強(qiáng)大的品牌的消失；傳統(tǒng)功能手機(jī)品類的死亡，必然導(dǎo)致諾基亞這個(gè)曾經(jīng)的全球強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌的消亡?！爱a(chǎn)品可能死去，品牌將會(huì)永生”是騙人的鬼話。

　　品牌在品類中的地位決定品牌的地位和價(jià)值。

　　在國內(nèi)，著名的例子有農(nóng)夫山泉，王老吉。農(nóng)夫山泉因?yàn)殚_創(chuàng)并主導(dǎo)了天然飲用水而打造了品牌；王老吉因?yàn)橹匦露ㄎ涣藳霾韪拍疃蛟炝似放?。今天，農(nóng)夫山泉代表了天然水，王老吉代表了涼茶。

　　這個(gè)時(shí)候品牌其實(shí)等于“知名度+品類”。品類把你的品牌與別人的品牌區(qū)分開來。