品牌設(shè)計(jì)中的“五感”

人是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)五感捕捉外界信息以及交流的，視覺(jué)是首要認(rèn)知方式，其中是嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)，最后是觸覺(jué)。

所以品牌傳播不能只停留在視覺(jué)層面，要充分調(diào)動(dòng)起人的五感。當(dāng)然五感不是全部都要滿足，找到品牌最佳的傳播體系。

品牌符號(hào)不只是一個(gè)標(biāo)志，而是圍繞觸點(diǎn)展開(kāi)的由多個(gè)維度向消費(fèi)群體滲透并具有統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)。

比如，每一款車都有獨(dú)特的氣味，以現(xiàn)在的技術(shù)難道不能消除新車的氣味嗎？當(dāng)然可以做到無(wú)味，但沒(méi)有味道很多客戶就會(huì)懷疑這是不是新車，所以商家故意調(diào)配的氣味，也就是新車的味道，讓你知道這是新車。

還有QQ、微信、微軟開(kāi)機(jī)聲音，還有很多APP都有自己獨(dú)特的聲音傳播系統(tǒng)，聽(tīng)聲音就能識(shí)別是什么軟件。

下面詳細(xì)分析五感在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

/01視覺(jué)品牌符號(hào)

視覺(jué)品牌符號(hào)涉及圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩三大構(gòu)成，這三點(diǎn)也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。

品牌設(shè)計(jì)中圖形分為標(biāo)志圖形和輔助圖形，輔助圖形可以更大面積地延伸到各個(gè)觸點(diǎn)到應(yīng)用設(shè)計(jì)中，形成強(qiáng)有力的品牌符號(hào)傳播。

對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，最難的不是品牌標(biāo)志，而是如何將品牌標(biāo)志、輔助圖形靈活使用，并將其運(yùn)用到品牌觸點(diǎn)中，形成強(qiáng)有力的圖形符號(hào)識(shí)別。

除了圖形，產(chǎn)品以及包裝外形也能形成品牌符號(hào)，比如寶馬的前臉設(shè)計(jì)，不看標(biāo)志你也能從很多車中識(shí)別出來(lái)。還有可口可樂(lè)的瓶子，蘋果手機(jī)外形等，看包裝及產(chǎn)品外形也能識(shí)別品牌。

最后是視覺(jué)中的色彩符號(hào)，不少成功的品牌僅通過(guò)與其他競(jìng)品的顏色不同，并大面積使用就形成了獨(dú)特的品牌識(shí)別符號(hào)。

王老吉和加多寶紅罐之爭(zhēng)，加多寶敗訴后啟用了金色包裝，而且投入大量資金重新塑造“金罐加多寶”的品牌形象。

在酒類中也有一個(gè)典型的案例“藍(lán)色經(jīng)典”，酒類傳統(tǒng)的外包裝以紅色、金色居多，而藍(lán)色經(jīng)典用了藍(lán)色，在貨架上格外的醒目，很容易就讓消費(fèi)者記住其形象，大大降低了品牌傳播成本。

02/聽(tīng)覺(jué)品牌符號(hào)

聽(tīng)覺(jué)使用最多的就是品牌的標(biāo)語(yǔ)/廣告語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)彌補(bǔ)了視覺(jué)表達(dá)的局限，標(biāo)語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)的，通過(guò)標(biāo)語(yǔ)可以迅速傳播給受眾留下記憶。

因此，品牌聲音、品牌標(biāo)語(yǔ)成為品牌傳播中不可或缺的。品牌標(biāo)語(yǔ)可以讓受眾清晰的知道品牌的定位、差異化、情感共鳴、價(jià)值主張。

比如唯品會(huì)以前的標(biāo)語(yǔ)，一家專門做特賣的網(wǎng)站，后來(lái)改為全球精選，正品特賣，現(xiàn)在使用的是品牌特賣。無(wú)論是哪一個(gè)都是圍繞品牌定位，一聽(tīng)就知道是做什么的。

品牌聽(tīng)覺(jué)類型多樣化，不僅僅只有標(biāo)語(yǔ)，一段旋律、一段音樂(lè)甚至一個(gè)通知聲音都是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中說(shuō)“消費(fèi)者之間的傳播，是嘴巴傳給而耳朵，不是通過(guò)視覺(jué)再傳，而是聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳。

視覺(jué)符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)是過(guò)目不忘，而聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳，朗朗上口”。

03/嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)品牌符號(hào)

1）嗅覺(jué)酒店就是利用嗅覺(jué)符號(hào)做營(yíng)銷，如果你經(jīng)常住酒店就知道，每一家酒店都有一種特殊的味道，讓顧客再次踏入某個(gè)酒店時(shí)，又能聞到熟悉的味道，使顧客難以忘懷。

2）味覺(jué)康師傅紅燒牛肉面就是利用味覺(jué)做廣告，“就是這個(gè)味兒！”就是讓你記住這個(gè)味道，當(dāng)你吃其他泡面和康師傅的很接近，你就會(huì)覺(jué)得康師傅的比較正宗。

3）觸覺(jué)逛街買衣服你會(huì)用手摸一摸、買家具你也會(huì)摸一摸、買車你也會(huì)摸一摸，這就是觸覺(jué)，通過(guò)手的觸摸感知質(zhì)量。

說(shuō)道觸覺(jué)那么原研哉絕對(duì)是觸覺(jué)營(yíng)銷大師，觸覺(jué)體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。原研哉設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部是使用白色棉布，創(chuàng)造出柔和、清潔、溫馨、親和的觸覺(jué)。

綜上所述，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五感都可以構(gòu)建品牌符號(hào)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)選擇最突出的地方，至少要滿足視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。

三、延伸閱讀，符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值

既然聊到品牌符號(hào)和符號(hào)學(xué)，我們延伸一下，看看華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中是如何講解的。

01/ 商品也是符號(hào)

拎著一個(gè)LV的包，是通過(guò)這個(gè)商品道具的符號(hào)意義，來(lái)傳達(dá)自己的角色。成功人士住的房子，開(kāi)的車，穿的衣服，就是給自己打造一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份角色定義出來(lái)，傳播出去。

索緒爾提出“符號(hào)生命”，定義符號(hào)是有生命的，有著對(duì)人的心理的強(qiáng)大影響力。

商品與符號(hào)的關(guān)系是什么呢？

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，符號(hào)揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值，符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，符號(hào)賦予商品生命。

/02 符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值

消費(fèi)者要購(gòu)買品牌的一個(gè)商品，就需要一個(gè)符號(hào)，或者說(shuō)，需要一個(gè)符號(hào)來(lái)指稱它。

你想是不是這樣的道理，你去買東西也是認(rèn)準(zhǔn)標(biāo)志購(gòu)買也就是通過(guò)符號(hào)辨別商品和品牌。

所以符號(hào)的第一個(gè)功能，能指和所指——指稱功能。

符號(hào)的第二個(gè)功能，濃縮信息功能

比如1+1=2，這里的“1”“+”“=”都是符號(hào)，如果沒(méi)有這些符號(hào)，那么會(huì)是什么樣子。一千零五十六乘以五萬(wàn)八千三百二十等于多少，這就很費(fèi)勁了。

符號(hào)的第三個(gè)功能，傳達(dá)指令的功能。

符號(hào)就是命令，斑馬線告訴我們要從什么地方過(guò)馬路，我們都要受紅綠燈指揮，洗手間的標(biāo)志引導(dǎo)我們?cè)撨M(jìn)那個(gè)門。

這三個(gè)功能，正是營(yíng)銷傳播所需要的，這就是符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值。

為什么說(shuō)建立一個(gè)品牌就是建立符號(hào)，你可以這樣去理解，找到一個(gè)符號(hào)，能識(shí)別品牌，濃縮品牌文化、品牌價(jià)值信息；還能同時(shí)影響消費(fèi)者的看法，讓消費(fèi)者喜歡上品牌，指揮消費(fèi)者的行為，購(gòu)買品牌的商品，還推薦給好友。

這就是符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值