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這兩年「品牌」絕對(duì)是一個(gè)流行詞,不論是醫(yī)療診所還是教育機(jī)構(gòu),不論是烘焙坊還是燒烤店,各行各業(yè)都有人在說品牌建設(shè)。
不過品牌到底是什么?
是商標(biāo)?是 LOGO ?
為什么都說品牌很重要?它由什么構(gòu)成?
設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)是什么關(guān)系?有什么用?
品牌是什么?一句話:品牌是所有目標(biāo)受眾在所有觸點(diǎn)產(chǎn)生的有關(guān)品牌的所有體驗(yàn)的總和。
理解這句話,可以將這個(gè)句子拆開來看。所有目標(biāo)受眾,是包括企業(yè)品牌的用戶、員工以及合作伙伴等在內(nèi)的所有人;
所有觸點(diǎn),是受眾與品牌產(chǎn)生活動(dòng)的所有場(chǎng)所、環(huán)節(jié)和渠道,包括品牌實(shí)體店鋪、網(wǎng)站平臺(tái)、產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、電視廣告,以及品牌相關(guān)的新聞、資訊、評(píng)論等;
所有體驗(yàn)的總和,說明品牌實(shí)際上并不是一個(gè)抽象的概念,它是什么,怎么樣,最終會(huì)落腳到受眾的感受,同時(shí)取決于受眾的認(rèn)知程度。
所以,我們可以說某一個(gè)名稱或圖形是這個(gè)企業(yè)的品牌,但要明白,名稱或圖形其實(shí)只是品牌的載體和受眾所賴以理解和記憶的工具。
品牌真正代表的,是企業(yè)的文化和價(jià)值觀,以及獨(dú)一無二的特征和內(nèi)涵。并且,好的品牌會(huì)跟隨企業(yè)發(fā)展的腳步發(fā)揮出巨大的價(jià)值,是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。
1886 年,可口可樂在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生,如今,這款飲料每秒鐘的銷量達(dá)到 19400 瓶,全球每天有 17 億人為它買單,幾乎沒有人不知道它的名字。
如今,可口可樂發(fā)布過的各種營(yíng)銷廣告和創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為教科書級(jí)別的品牌營(yíng)銷案例。還有書籍專門講述了可口可樂品牌的發(fā)展史,名為《可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》,感興趣的同學(xué)可以找來看看。
可口可樂為什么要這樣做?說白了,也是一句話:做企業(yè)到最后就是做品牌。
一個(gè)完整的品牌的構(gòu)成,包括以下 6 個(gè)部分。
01 產(chǎn)品
品牌建設(shè)不能是空穴來風(fēng),必須要有產(chǎn)品作為支撐。當(dāng)然,產(chǎn)品也可以是某種專業(yè)服務(wù),軟件、平臺(tái)等。
02 形象
品牌形象不僅僅是視覺形象,而是通過不同途徑使受眾可以感受到的品牌的整體氣質(zhì)。好的品牌應(yīng)該有足夠強(qiáng)的品牌形象且與消費(fèi)者有所共鳴。
03 顧客
品牌依賴于顧客,服務(wù)于顧客,因此,忠誠(chéng)的顧客群體也是品牌的一部分。
04 通路
品牌建設(shè)是否順利、高效,考驗(yàn)的是品牌在通路上是否能夠發(fā)揮杠桿效應(yīng),即低投入獲得高回報(bào)。
05 識(shí)別
品牌識(shí)別就是品牌信息的呈現(xiàn)方式,有人會(huì)將其分為文字識(shí)別(比如 SLOGAN )和圖象識(shí)別(比如 LOGO )。好的品牌識(shí)別應(yīng)該是清晰、一致、且有差異化的。
06 影響力
影響力指的是品牌是否由具影響力者背書并被社群所接受。這就像一個(gè)有潛力的學(xué)生也需要一份有分量的推薦信一樣。
所以,在企業(yè)發(fā)展的過程中,需要全方位多角度地去思考和落實(shí)品牌建設(shè)工作。顯然,它也是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、甚至?xí)行┈嵥榈墓ぷ鳌?/span>
如果你正準(zhǔn)備投入到這項(xiàng)工作中,請(qǐng)從以上 6 個(gè)方面去思考你的品牌目前處于哪個(gè)階段,還需要完善哪些部分;
如果你已經(jīng)做了一段時(shí)間的品牌建設(shè)但并無顯著效果,也可以從這 6 個(gè)角度給自己的品牌做一次「體檢」,以此做出改進(jìn)方案。
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