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品牌IP的設計思路和流程

發(fā)布時間:2022-09-06 11:51:40 / 作者: / 瀏覽量:714 / 所在分類:行業(yè)文章

 一套品牌IP設計的流程往往包括三個步驟:


一、核心文化概念

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無論是文創(chuàng)內容類IP,還是非文創(chuàng)品牌打造的IP化角色,每一個打動人心的設定背后,都有一顆清晰的文化內核。比如,海賊王的"伙伴與夢想",江小白的"小我與自知"。


如何才能找準這個內核呢?


舉一個案例。海底撈在做內容運營時,曾設計過一套IP體系。為的是,讓用戶更好地理解自己的品牌特色。其文化內核的推導邏輯是這樣的:


首先,詳細列出自身的價值,比如,好食材、個性化定制、吃火鍋不留味等。然后,圍繞競品的差異化,圈定出"特色服務"作為核心切入點。


但是,"特色服務"既籠統(tǒng)又抽象,如何才能把它翻譯成,能讓用戶產(chǎn)生文化認同的概念呢?


細細琢磨海底撈的服務特色,你會發(fā)現(xiàn),門店的眾多服務員、在日復一日、端茶倒水式的勞作中,練就了一身絕活,像極了傳統(tǒng)文化中的武俠和功夫。

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而"功夫",不正是一個大家都懂的文化符號嘛。最后,通過相互嫁接,"服務是一門功夫"的核心文化概念誕生了


核心文化概念=自身價值+競品差異+用戶文化共識。


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         其中,"自身價值"是從企業(yè)的視角向內看,明確自己能夠提供給用戶或社會的利益點有什么。"競品差異"是向外看,找到競爭環(huán)境中,那個"人無我有"或"人有我優(yōu)"的價值特色。而"用戶文化共識"是從外往里看,在用戶的文化認知中找到對自己的解讀。

一句話總結:從三種視角的連接點向下深挖,往往能提煉出有效的核心文化概念。


二、創(chuàng)意原設定

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創(chuàng)意原設定是核心文化概念的具體表達,還可以拆解為眾多可選項。比如,角色、場景和故事等。


關于角色


角色的設定,又可細分為5個小步驟:

1.定義身份

基于業(yè)務需求和文化內核,我們需要判斷,這個角色是用戶的自我映射還是品牌的虛擬代言人,是單人角色還是多人角色,以及多人角色的相互關系。


2.收集素材

基于DS數(shù)據(jù)、用戶畫像、角色原型、故事原型等等素材,獲得足夠的創(chuàng)意靈感和理論依據(jù)。


3.貼標簽

整合各種素材,提煉出關鍵詞(標簽)。


4.文學設定

圍繞標簽,進行形象、性格、著裝、生活、愛好、缺點等必要細節(jié)的描述,讓這個角色更為有血有肉。


5.美術設定

這是最天馬行空的一步,通過創(chuàng)意發(fā)散與草圖繪制,不斷完善出角色的造型、特征、風格等美術細節(jié)。



關于場景


我們還可以對角色所處的典型場景做進一步的刻畫。這一步,有助于幫助用戶身臨其境,并快速理解整套IP所傳達的核心文化內涵。

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為了能讓整套設計更為精彩,有四個要點,值得花更多精力去思考:


特色

特色化,是爭奪用戶眼球和心智資源的一種手段。所以,在做品牌IP設計時,建議從業(yè)務特色中挖掘文化特色,并將文化特色轉化為視覺特色,做到"三維一體"。


符號

雖然,一個有魅力的角色和故事,能夠快速吸引到關注。但事后,我們的大腦能記住的,往往是一些碎片化的印記,也許是一個圖形、一款顏色,一種表情。因而,在不同層面上,為IP設定注入一個個鮮明的符號,必不可少。


沖突

在文化、角色、故事和細節(jié)的設定上,多一些"戲劇沖突",多一些"理想現(xiàn)實差",可以讓整套設定更有吸引力。


情感

能跟用戶建立起情感鏈接的IP設計,才有長久的生命力。


比如,設計一個自我映射型IP,可以通過人設和故事,激發(fā)用戶情感層面的向往或共鳴。而對于虛擬代言人型IP,更需要在合適的接觸點,以恰當?shù)臏贤ê突臃绞?,給予用戶關懷感、尊重感。


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